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中国出版业，警惕2006(十二)

竞争、垄断、创新 ：2005年世界出版业回顾 对于世界出版业来说，2005年是非常关键的一年。图书出版复兴，并继续保持过去十年中所出现的发展趋势，与此同时，也预示了未来十年信息、教育和娱乐出版的方向。具体来说，世界出版宏观趋势表现在以下六个方面：垄断继续加剧；发行市场结构和渠道不断变化；全球化；新技术的影响；对消费者时间和金钱的争夺以及出版在复杂性、速度和风险方面的变化。

出版：语言、文化和市场垄断加剧

首先是出版垄断继续加剧。这一趋势表现在几个方面。第一是文化和语言的垄断。全球出版的图书中有一半是英文或中文，超过40%的图书是其他九种语言。从讲本族语的人数来看，英语仅仅是继汉语和西班牙之后的世界第三大语言，不过，英语作为第二语言以及科技和商务世界语言的重要性不断增强。一方面，世界级语言文本的出版继续增加，2005年，美国、中国和英国的新书或再版书数量都超过了20万种。另一方面，少数民族所能看到的本民族语言的图书也不过几千种，甚至几百种，而且每年都有一定数量的小语种消失。

第二是企业垄断。无论在国际市场还是国内市场，出版日益被少数大型出版商所控制。在英国，超过90%的新小说是由排名前10位的公司出版的。在美国，8结论5%的大学图书是由五家出版社出版的，四家公司控制着全球ELT（英语语言教学读物）市场等等。由于大型集团在利用规模经济进行生产、营销和发行方面以及投资新技术和从新技术获利方面处于最佳地位，所以这种通过外部购并和强有力的内部发展所形成的垄断趋势看来还会继续下去。在中国，政府一直通过组建集团来积极鼓励这种垄断。

发行：连锁书店和上书店急剧扩张

在多数西方市场，图书发行和零售领域也存在一种日益加剧的势力垄断。十多年来，大型连锁书店和超市一直以牺牲小书店为代价来获取市场份额。他们在营销尤其是通俗读物打折方面越来越具有攻击性。上书店的进入更加壮大了这股势力。和连锁书店一样，上书店也提供折扣和其他优惠措施，尤其是选书范围广，而且还经营二手书。就在2005年接近尾声之际，英国头号连锁书店瓦特斯通连锁书店提出了收购排名第三的奥塔卡斯连锁书店的报价。如果这次收购获得英国竞争委员会的审查，那么无论是对于出版商还是读者来说，这无疑将会使瓦特斯通连锁书店处于强有力的垄断地位。随着中国向私营资本开放分销市场，那些吸引跨国企业如贝塔斯曼和亚马逊投资的大型国内连锁书店以及企业极有可能成为赢家而胜出。

全球化：中英美各领风骚

2005年，大型出版公司的全球化步伐也没有停止。在英国，两家最大的一般读物出版商分别是总部在德国的兰登书屋/贝塔斯曼和总部在法国的阿歇特。而位居第三的则是美国的哈柯林斯/国际。在美国，最大的教育出版商是总部在英国的培生出版集团和爱思唯尔出版集团等等。国际巨头渴望那些能够在全球销售的产品，或者通过他们自己的国际络或者通过销售版权进入那些目前还无法直接进入的市场，如中国。

2005年还出现了一些非常出色的全球畅销书案例。其中小说类有2004～2005年的丹史密斯（Dan Smith）的小说以及2005年最新的《在解决照明舒适度的同时哈利波特》，此外也有赢得国际市场的适合所有人阅读的作品，如在日本长期流行的盈利非常丰厚的漫画在2005年进入美国和英国，并取得骄人业绩。

图书进出口和版权贸易在2005年也创下新纪录。英国继续在图书出口方面领先，而美国则在版权贸易领域位居首位。中国的“走出去”战略也开始取得成效，培生出版集团所属的企鹅出版集团以10万美元的破纪录价格购买了《狼图腾》的版权。显而易见，随着中国在世界政治经济领域影响的不断增强，世界也肯定对中国图书所刊载的文化和历史表现相应的兴趣，这一点已经在过去几年中国制作的影片上显现出来。

技术：内容数字化成为主旋律

近年来，数字技术对出版的影响日益深入，遍及从过程（、生产、版权管理、发行和营销）到电子产品（不仅限于B to B领域和专业期刊与数据库）的各个方面。2005年，技术革新依然不断，其中值得一提的包括全球宽带技术的发展、按需印刷使用率不断提高（这是新书和再版书出版数量大幅增长的部分原因）、IPOD以及电子宽带等等。不过，在2005年最有意思和最具挑战性的事件也许是内容数字化赛跑。Google 、雅虎、微软、德国出版商协会、德国跨国出版集团MFR较高斯普林格以及亚马逊均提供数字图书馆内容的接入服务。其中雅虎和五家美国图书馆组建了开放内容联盟（the Open Content Alliance）。微软与大英图书馆合作将10万种经典图书内容数字化。跨国出版集团也即将加入这个行列，或像蓝登书屋那样提供按页浏览收费，训导用具或像牛津大学出版社的牛津奖学金那样提供教育资料定制服务。

与此同时，这种内容数字化的成本在过去一年中下降了10倍，每页仅为10便士。内容争夺战已经打响。不清楚的是这场战争是否将会导致内容开发商（出版商）和内容传输商（如搜索引擎）之间的纵向整合。这场战争同时还为所有人提供了成为数字出版商的可能，不过这场战争的最大收益者也许是现有的内容制作商，因为他们拥有值得信赖的品牌——不管是蓝登书屋、牛津大学出版社还是高等教育出版社。

消费者口袋：业内业外追逐的目标

2005年，争夺内容控制权的竞争加剧，而对市场份额以及对消费者时间和金钱的争夺也到了白热化程度。出版商之间在国内市场和国际市场的竞争程度也加强了。 然而，他们还面对新对手，诸如游戏公司、搜索引擎以及以亚马逊为代表的络零售商的竞争。而竞争的内容则是消费者的时间和钱包。也是在2005年，亚马逊提供对大量出版物的页浏览服务，并声称要实现对所有图书的检索服务。 在英国教育和高等教育市场，传统出版商已经受到中小学教学课程传输以及在大学免费使用局域和互联资源的威胁。在学术出版领域，学术人员已经发起了一股势头强劲的免费使用运动，他们希望自己的研究成果能够在上免费传播，而不是通过里德爱思唯尔、斯普林格以及其他跨国出版集团出版的日益昂贵的电子期刊。

企业：从文化企业到高风险游戏

曾经的绅士般的文化企业现在成了一个无法预估，而且高风险的游戏。许多事实可以证明这一点。例如，新书出版品种在大幅增加，无论是在中国还是在美国，但印数则越来越少，图书销售总量要么停滞不前要么下降。新技术正在给出版的商业基础造成重大威胁，那就是盗版。目前，西方和中国（日本除外）对图书的热情依然高涨，但却很脆弱。从消费者来看，80%的图书为20%头绳的人群所购买，面对其他形式的内容传输，这些人很有可能被夺走的。

未来：中国有可能完成第一笔海外购并

垄断的局面会更加清晰。在消费市场上，主要的媒体巨头维亚康姆（Viacom）和时代华纳（Tim防腐设备e Warner）有可能考虑出售在自己的业务中占很小比例的图书业务。最有潜力的买主将是欧洲出版巨头阿歇特（Hachette）。 即便不是在2006年也会很快，我们就会看到中国出版商在英语世界完成他们的第一次主要购并。这种购并已经发生在计算机、汽车和石油领域。而出版在中国“走出去”的进程中显然是一个非常明确的目标。另一方面，教育和大众出版领域，更多的跨国公司将进入中国市场，尽管存在法律限制。其他媒体对消费者时间和金钱的竞争将会加剧，但图书作为一种广受喜爱的文化商品，其生命力依然强大。丹史密斯也许会消失，哈利波特也许没有了续集，但肯定会有世界级的畅销书出现。迪士尼认为是《纳尼亚》（Narnia）。我们拭目以待。

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